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港彩通中国奶粉世界最贵 营销费占几成? 飞鹤奶粉: 超全年利润

  前不久,飞鹤董事长冷有斌上了一档访谈节目,称“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对全世界第一。”

  冷有斌的骄傲不仅在这里,此前,他还称,飞鹤的奶粉折算成公斤价,是“全世界最贵的奶粉”。

  但在这样的第一背后,是否意味着中国奶业,尤其是婴幼儿奶粉,已经走出了多年沉寂?

  这样的乐观,或许为时过早。沿着“两个世界第一”去探寻,可以窥见一个不那么骄傲的飞鹤奶粉。而在飞鹤奶粉身后,则是亟待解决研发问题的中国乳业。

  1999年4月,对北京来说还是早春,对中国来说也是一个新纪元的开始,WTO谈判,进入最后阶段。

  这一年,为谈判前往美国,但在回国时,牵回来一头荷斯坦公牛,这头牛的名字叫“龙”。

  荷斯坦公牛是世界上产量最高的奶牛,每年可以产奶10吨。当时,国内已经喊出了要使人民健康,就要多喝牛奶的呼吁。但奶牛短缺的国情无法一夕改变。数千年的农耕文化,使得国内的牛多是黄牛、水牛等可以用作耕种和食物的肉牛,每年产奶只有1-2吨。

  此后,国内的科学家通过“龙”的基因,改良了中国奶牛,而中国乳制品行业,也在这一年前后开始了狂飙突进。标志之一,就是牛根生从从伊利离开,创办蒙牛。

  这几天,国产奶粉企业飞鹤发布了自己的2020年度财报。财报显示,2020年飞鹤的销售额为185.93亿元,毛利是134.8亿元,毛利率高达70%。净利润为74.37亿。

  对于业绩暴涨,飞鹤在财报中表示,主要是因为星飞帆及臻稚有机产品系列收益增长所致。

  星飞帆是飞鹤旗下的婴幼儿奶粉品牌,臻稚则是飞鹤旗下的超高端婴幼儿奶粉产品线,而婴幼儿奶粉正是飞鹤最主要的利润来源。

  2020年,飞鹤的婴幼儿奶粉销售额是176.74亿元,同比增长41%,在飞鹤总营收中的占比从上年的91.4%提升到95%。

  和婴幼儿奶粉销售额一同提升的,是婴幼儿奶粉的毛利率。飞鹤执行总裁蔡方良表示,2020年星飞帆的毛利率高达79%,毛利同比增长40%。臻稚有机毛利率69.4%,毛利同比增长77.5%。

  中国奶粉品牌飞鹤董事长冷有斌曾经的一番话,或许可以表明业绩背后的秘密:折成公斤价,飞鹤的产品是“全世界最贵的”。

  以飞鹤旗下的臻稚产品为例,在电商平台上,700g的臻稚有机奶粉售价351元,折合约501.4元/kg。国产品牌合生元旗下的派星系列,900g售价322元,折合357.7元/公斤。美赞臣旗下的蓝臻系列,电商平台上900g售价406元,折合约451.1元/kg。

  2019年,中国奶粉市场规模高达1755亿,平均售价250元/900g,不仅远超世界平均水平的150元/900g,还比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截。

  这是对现实的解读,但却只看到了现实中的一面——消费者做了这样的选择,但却不知道消费者为何做这样的选择。

  牛根生成立的蒙牛,便是其中之一。创办蒙牛时,牛根生手上只有1000万,放在别的行业,这是一笔不菲的资金,放在乳业,这并不多。建奶厂、打渠道、做营销,每一处都是大笔的花销。此时的蒙牛,实际上既没有厂房,www.jst1.cn临沂有岗!中国工商银行社招公,也没牧场。整个生意模式,就是从奶贩子手上买鲜奶,拿去代工厂加工,再贴牌卖出去。

  但蒙牛奉行“先市场,再奶厂”的策略。牛根生从1000万中,拿出了300万做广告。先是拿下呼和浩特500多块户外广告牌,刷上“内蒙古乳业第二品牌”;然后在央视上买下时段,喊出了“做中国最牛的乳品企业”。

  和蒙牛策略相似的,还有三鹿的“奶牛下乡,牛奶进城”。这些不养牛,只从农户手上收奶,但是通过广告卖奶的公司,交替坐上了中国乳业的头把交椅。

  但此后,由三鹿蔓延至整个国产乳业的三聚氰胺危机,将中国家长对国产奶粉的信任,消磨殆尽。

  2007年,外资品牌在中国奶粉市场占据40%的份额,随后几年港彩通,这个比例迅速提高到60%,在一线城市,外资品牌的份额甚至高达74%。

  在多次奶粉安全事故之后,在中国家长们的心里,便宜奶粉已经约等于假冒伪劣产品。因而甘愿高价买国外婴幼儿奶粉。

  2018年,国际影星章子怡成为飞鹤的品牌形象代言人。到2020年,又邀请了吴京加盟,开启双代言模式。

  代言人贵,广告也贵。2020年,由于广告宣传成本和经销的员工成本增加,飞鹤的销售及经销费用,达到了52.634亿元,同比增长了36.8%。

  这笔钱,比2019年的净利润还要多。财报显示,2019年时,飞鹤净利润约为39.35亿。

  飞鹤有一支由上万名导购组成的地推铁军,驻扎在全国超过10万个零售终端、母婴店,要求经销商举办活动的频率不得低于两天一场,而且每场活动的费用要拉动10倍的销售额,如果连续两次不达标,就要被撤换。

  在这样的天罗地网下,飞鹤一年能办超过50万场活动,卖出上百亿的奶粉也就不足为奇了。

  从安全性上来考虑,自从三聚氰胺危机后,国家严抓奶粉产品质量,一般正规婴幼儿奶粉,很难有问题,真正的营养,还在于奶粉的配方上。

  婴幼儿配方奶粉中,应该添加什么,要添加多少,国家都有明确的规定,按照国家标准生产的产品,相互之间的差别及其细微,真正有差别的,其实是可选成分,诸如DHA、AA一类的物质,其中DHA被称作脑黄金,人们相信对于婴幼儿发育有好处。

  例如飞鹤董事长冷有斌称,飞鹤的“研发投入世界第一”,但2016年至2020年飞鹤乳业的研发成本分别为0.14亿元、0.15亿元和1.09亿、1.71亿、2.65亿元。

  如果单从研发费用的数额来看,伊利的研发费用国内最高,达到了5.42亿元;

  如果放眼世界,乳业巨头雀巢,早在2017年的研发投入就多达18.6亿欧元,约合人民币145亿元,占净销售额的2.2%。2018 年的研发费用超过17亿瑞士法郎,超过110亿人民币。

  而在比例上,澳优的研发投入为1.321亿元,占营收比例比1.96%,飞鹤在2018年、2019年的研发投入占比仅为1.04%和1.24%。

  而和伊利、蒙牛等企业不同的是,液态奶企业毛利率约为40%,远低于飞鹤等高端婴幼儿奶粉。

  由此来看,1%的研发费用对于飞鹤的全球最贵、高端婴幼儿奶粉定位究竟给了多少支撑,成了一个难解的谜。

  2018年,飞鹤董事长冷友斌领了一个奖——蒙特奖。他领奖的大照片,现在挂在蒙特奖的代理公司上海日云商务咨询有限公司的网站上。

  而蒙特奖是一个每年有超过2000个产品获奖的奖项,2016年有1261个产品获得金奖,777个产品获得银奖。

  获奖产品之多,连蒙特奖董事总经理都出来放话,称自己不是消费品领域的诺贝尔奖,甚至都不是一个竞争性的评选。

  国产奶粉走过几十年,历经艰辛,从行业自身的问题,到外资品牌的竞争,每一次的打击对于中国乳液都是一次挑战。

  面对挑战,中国乳业表面上似乎已经站起来了,高昂的价格在和国际接轨,甚至碾压着国外品牌。