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六彩开奖结果直播现场洋奶粉穿上国货马甲还是卖不过飞鹤

  正是这件事导致很多中国宝宝都不敢再喝国产奶粉,可谓一个三鹿,毁了国产奶粉。但是现在都2021年了,如果还以为奶粉是进口品牌的天下,就大错特错了。

  2020年,国产奶粉品牌重回市占率榜首,中国飞鹤(HK 6186)力压雀巢(NESN),成为老大。前五名中,国产奶粉占三位。飞鹤、君乐宝、澳优(01717)已然成为第一梯队主力军。

  不过在资本市场上,大哥飞鹤,市值1900亿。小弟澳优(君乐宝还未上市),只有190亿。

  澳优,这个名字听起来很洋气,但其实是一家地道的本土企业,2003年成立于湖南长沙。澳优早年不做生产,直接找国外企业代工贴牌。自2011年,陆续在荷兰新西兰澳大利亚收购乳企建厂,才开始称得上是一家乳品制造企业。

  从这个角度看,澳优奶粉也确属进口。所以在国产奶粉遭遇信任危机,进口品牌垄断市场的背景下,澳优一直包装成进口奶粉,借此求生。

  而飞鹤则另辟蹊径,瞄准三四线市场卖高价奶粉。做的奶粉比进口还贵,销量竟比进口还高。而且这么贵的奶粉,市场反而主要集中在三四线城市,一二线惨淡。

  有违常识。但飞鹤,不仅靠这样的战略存活下来,还成了奶粉老大。为啥?举着高端进口旗号的澳优,也抢占了6.27%的市场,为何市值却只有飞鹤的十分之一?

  飞鹤能够冲出重围,其实是借了政策的力。2016年出台奶粉注册制,杂牌奶粉清退,腾出了三四线市场空间。飞鹤本就起步于东北县城,深谙三四线市场抢夺之道。在进口品牌依靠大客户,努力进驻三四线母婴连锁店和超市的时候,飞鹤已经搞起了地推体系。

  地推这一套,虽然就是人海战术,但是在三四线城市的奶粉赛道,尤其有效。因为低线城市和母婴市场都严重依赖线下。一是方便一站式采购,二是有问题可以及时咨询。所以即便进入电商2.0时代,母婴店仍不可替代。2020年,奶粉线%,其中母婴专卖店占比52%。

  母婴专卖店有一个重要特征,小而分散。也许一二线常见连锁店,但是一个小县城可能就有几家不同的母婴店。想打开下线市场,这些小店铺才是销售主力。而飞鹤,就是靠遍布各地的经销商敲开了这些小店铺的门。

  飞鹤的经销体系,颇具本土特色。从2016-2018年的数据来看,接近一半都是非实体经销商,贡献了约1/3的销售额。所谓非实体经销商,可以想象一下曾经那些推销卖保险的大爷大妈(当年代理人的展业模式,不是现在,不喜勿喷)。相比之下,进口奶粉搞大客户渠道,确实很不接地气。

  飞鹤在小县城攻城略地的时候,澳优在干什么呢?锅包肉没找到澳优的渠道数据,但是看一下注册制实施后,主要奶粉品牌市场份额情况(下图)。进口品牌基本没有变化,飞鹤快速崛起,而另一个稳步上升的就是国产澳优。

  虽然披着进口的外衣,但还是有本土的基因。在这场政策助力的市场争夺战中,澳优也实现了增长,只是没有飞鹤抢占的多。

  飞鹤和澳优都走的奶粉高端化路线。至于品质好坏,宝爸宝妈也未必能分得清。所以通常觉得贵=好。不过飞鹤和澳优都不便宜,价格定位相当。

  某种程度上,飞鹤应该算三鹿事件的受益者。作为为数不多没有检出三聚氰胺的奶粉品牌,经此事后,飞鹤奶粉高品质形象深入人心。再加上国际章,适合中国宝宝体质的的广告,对标母乳,飞鹤品牌脱颖而出。

  而澳优,主打荷兰原装进口。不过进口奶粉领域,还有雀巢、达能等一度垄断中国市场的品牌,澳优并不占优势。澳优的王牌是佳贝艾特,首推羊奶粉,打出了知名度。

  目前,羊奶粉还属小众,随着普及度上升,竞争也愈演愈烈。越来越多的企业开始布局,包括飞鹤,也在黑龙江和加拿大建厂生产羊奶粉。

  渠道和营销互相反哺,是飞鹤市占率第一的关键。如果说飞鹤做到了80分,比较下来,澳优也能达到及格线。但是为何市值有十倍之差呢?

  看一看飞鹤的财报,会发现原来奶粉也是一个暴利的行业。毛利率72.5%,净利率40%。但是,再看澳优,盈利能力差了20%+。

  这也不能怪澳优。澳优本就是做国外奶粉厂贴牌起家,主要加工厂在荷兰、新西兰。而飞鹤,多数工厂集中在黑龙江省内。地缘优势,同样的奶粉,飞鹤一定比澳优成本低。

  而澳优的长沙本地工厂,生产的都是中低端奶粉。一没知名度,二卖不上价。澳优最赚钱的奶粉还是佳贝艾特,毛利率大概60%左右,综合下来也就只有50%。

  海外工厂,还会带来一个更严重的问题,存货积压。澳优的存货周转天数几乎是飞鹤的三倍。即使从整个行业来看,也明显偏高。

  为了解决存货积压,最有效的办法就是向经销商压货。但是这个办法治标不治本。对于经销商来说,现金流就是生命,压货太多只能倒卖。2020年,叠加疫情影响,澳优的佳贝艾特终端市场就出现了窜货、乱价现象。

  反应在业绩上,2020年前三季度,澳优羊奶粉增速分别是37.25%、12.88%、2.68%。所以自2020年中,澳优股价持续走低。

  当然也不用太悲观。这个成绩,更多的是在主动调整,消化经销商库存。说明以前年度的收入没那么高,不过2020年当年也没这么差。

  经过2020年的教训,可以推测,澳优的压货、窜货问题会得到明显改善。但是这件事反应的根本问题是,海外建厂,存货积压,经营效率低下。

  另外澳优逐渐进入大家的视野,主要是头顶“第一羊奶粉品牌”光环。随着羊奶粉普及,更多玩家入局,最终可能免不了走向价格战。澳优有先发优势,但是后续渠道建设、品牌营销、以及盈利能力的考验会进一步加剧。

  至于飞鹤,深耕三四线,渠道护城河也遍布于低线城市。而高线城市,偏好线上,偏好海淘,偏好进口。很长一段时间内,一二线市场仍将是进口奶粉的地盘。

  不过,希望总还是要有的,毕竟国产弯道超车,不能只靠科技。奶粉这种关乎祖国花朵的行业,总还是要期待国产崛起。

  最后聊聊热议的三胎政策。整体来看,奶粉并不是一个高速增长的赛道,生育意愿降低也是不争的事实。虽然二胎放开带来了一个小小的高峰,但三胎政策,实在激不起太大的浪。

  不过这对于深耕三四线的飞鹤,还真是实打实的利好。毕竟,最有三胎生育意愿的城市肯定不是北上广深。不只飞鹤,还有一个同样三四线起步的君乐宝,已经做到国产第二。区别在于,君乐宝定位平价,拉着飞鹤打价格战。目前来看,飞鹤依然坚挺。六彩开奖结果直播现场